Roditelji kupuju onako kako deca kažu, i to ne samo igračke i grickalice, već i nameštaj, i automobil i porodična putovanja, pokazao prvi doktorat na temu ponašanja dece potrošača
Tata kupi mi auto, bicikl, il’ romobil, pevalo se u dečijoj pesmici u vreme kada potrošnja nije bila u vrhu društvenih vrednosti.
Mnogo decenija kasnije u društvu koje se definiše kao potrošačko svaki roditelj će potvrditi da neku varijantu refrena s početka teksta čuje nekoliko puta dnevno.
Zbog toga je neobično da do sada kod nas nije i naučno istraženo kako deca utiču na roditelje potrošače. Prvi takav rad načinila je dr Ksenija Leković, asistent sa doktoratom na Departmanu za trgovinu, marketing i logistiku Ekonomskog fakulteta u Subotici, koja je pre nekoliko meseci odbranila doktorat na temu „Deca potrošači i proces odlučivanja o porodičnoj kupovini u odabranim zemljama jugoistočne Evrope”, na kome joj je mentor bila prof. dr Ružica Kovač Žnideršić. Fokusirala se na porodičnu kupovinu u Srbiji, Hrvatskoj, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Sloveniji i Mađarskoj. „Do sada je samo koleginica Jelena Filipović, sa beogradskog Ekonomskog fakulteta, radila magistarski rad na temu dece potrošača. I u okruženju ova tema malo je istraživana, tako da od 90 naučnih radova korišćenih kao izvor u izradi disertacije, svega dva ili tri su na srpskom jeziku. U svetu, tek od kraja osamdesetih godina prošlog veka počinje da se posvećuje pažnja deci potrošačima”, objašnjava u razgovoru za „Politiku” dr Ksenija Leković.
Deca potrošači su važni jer oni sačinjavaju, pojednostavljeno rečeno „tri u jedan”, kako je dokazao i američki autor Džejms Meknil. Sadašnje, jer su deca i sama kupci od svog džeparca, uticajno tržište jer oni direktno ili indirektno utiču na kupovinu svojih roditelja, i konačno, buduće tržište s obzirom da su deca budući, potencijalni kupci svih proizvoda i usluga, pa je kompanijama isplativo da sa njima već sada neguju odnos lojalnosti. To je recimo kao „plazma” ili „eurokrem”, proizvodi koji ne znaju za starosna ograničenja. Kada se ta tri tržišta spoje, uz podatak da je danas od 7,5 milijarde stanovnika, oko 2,5 milijarde mlađe od 15 godina i još su deca, jasno je da se govori o možda najvećem tržištu na svetu, razlaže temu svog doktorata dr Ksenija Leković.
Kada se govori o o tome kako deca usmeravaju kupovinu roditelja, ne ostaje se samo na konzervativnom shvatanju proizvoda koji su kreirani za decu, poput igračaka, grickalica, sokova, već na porodične kupovine poput kupovine nameštaja, automobila, izbora mesta za putovanje. „Istraživanja u svetu, ali i kod nas pokazala su da su deca iz uloge pasivnih potrošača prešla u ulogu aktivnih učesnika u procesu kupovine i u odlučivanju o kupovini”, kaže naša sagovornica. Svetski podaci govore da deca, kada krenu sa roditeljem u pazar iskažu 15 kupovnih zahteva, još pet za isti proizvod kada odu kući, a na godišnjem odmoru u proseku 10 dnevno. Na godišnjem nivou to znači da prinčevi i princeze imaju godišnje oko 3.000 kupovnih zahteva za određeni proizvod ili uslugu. Istraživanje koje je sprovedeno u zemljama regiona pokazalo je da, u tom pogledu, naša deca aktivno drže korak sa svetom.
Upitnik o porodičnim kupovinama, na srpskom, slovenačkom i mađarskom jeziku, podeljen je u 790 domova, a trebalo je da pokaže potrošačke navike porodica i to i kroz uticaj dece na kupovinu igračaka i porodičnih putovanja. Uzorak je ograničen na decu do 12 godina, jer se smatra da kod tinejdžera već društvene mreže, vršnjaci i okruženje imaju veliki uticaj u formiranju potrošnje. Osim toga, dr Leković se opredelila da primenom upitnika anketira roditelje jer kod nas još nije definisano kako se i pod kojim uslovima može raditi ovakvo istraživanje sa decom. „Neki opšti zaključak bi bio da nema razlike u kupovini zavisno od pola deteta, ali da ima uticaja broj dece u porodici. Takođe, veći uticaj na roditeljsku kupovinu imaju deca samohranih roditelja, ali i u porodicama sa višim obrazovnim nivoom i višim primanjima. Decu smo podelili u tri kategorije, od rođenja do četvrte godine, u drugoj su bili mališani od pet do sedam godina, a u trećoj od osam do 12 godina. Pokazalo se da najveći uticaj na roditelje imaju upravo ovi iz najstarije uzrasne grupe, ili kako ih nazivaju „tvinsi”. Osim toga, vidljivo je da su deca prirodni tehnofili i da oni objašnjavaju roditeljima ili starijima u kući pojedine uređaje, kako se koriste ili za šta su potrebni. Većinu upitnika popunile su majke, što je pokazalo da su prvenstveno one agenti potrošačke socijalizacije. Ovi rezultati ne odstupaju od svetskih i pokazuju da i naša deca pripadaju onome što autori označavaju sa „daj mi”. Deca poseduju moć ubeđivanja i dosađivanja, i znaju kako da to iskoriste u odnosima sa roditeljima. Ona su definitivno značajni nosioci potrošnje”, kaže dr Ksenija Leković.
Međutim, roditelji uglavnom svoj autoritet i novčanik rado podastiru pred detetom i za njih kupovina ima smisla ako dete čini pre svega srećnim, doprinosi njegovom zdravlju, i na kraju, prilagođava ga životu, poput raznih edukacija. Zanimljivo je da su neki roditelji izjavili da su tek nakon što su popunili formular i sami shvatili koliko su u stvari njihove kupovine rukovođene dečijim željama. Međutim, dr Ksenija Leković kaže da njoj ni doktorat iz ove teme ne pomaže kada sa svojim šestogodišnjakom krene u kupovinu, ali rezultati njenog rada sigurno će biti zanimljivi marketinškim stručnjacima.
Autor: Aleksandra Isakov
Izvor: Politika