Родитељи купују онако како деца кажу, и то не само играчке и грицкалице, већ и намештај, и аутомобил и породична путовања, показао први докторат на тему понашања деце потрошача
Тата купи ми ауто, бицикл, ил’ ромобил, певало се у дечијој песмици у време када потрошња није била у врху друштвених вредности.
Много деценија касније у друштву које се дефинише као потрошачко сваки родитељ ће потврдити да неку варијанту рефрена с почетка текста чује неколико пута дневно.
Због тога је необично да до сада код нас није и научно истражено како деца утичу на родитеље потрошаче. Први такав рад начинила је др Ксенија Лековић, асистент са докторатом на Департману за трговину, маркетинг и логистику Економског факултета у Суботици, која је пре неколико месеци одбранила докторат на тему „Деца потрошачи и процес одлучивања о породичној куповини у одабраним земљама југоисточне Европе”, на коме јој је ментор била проф. др Ружица Ковач Жнидершић. Фокусирала се на породичну куповину у Србији, Хрватској, Црној Гори, Босни и Херцеговини, Словенији и Мађарској. „До сада је само колегиница Јелена Филиповић, са београдског Економског факултета, радила магистарски рад на тему деце потрошача. И у окружењу ова тема мало је истраживана, тако да од 90 научних радова коришћених као извор у изради дисертације, свега два или три су на српском језику. У свету, тек од краја осамдесетих година прошлог века почиње да се посвећује пажња деци потрошачима”, објашњава у разговору за „Политику” др Ксенија Лековић.
Деца потрошачи су важни јер они сачињавају, поједностављено речено „три у један”, како је доказао и амерички аутор Џејмс Мекнил. Садашње, јер су деца и сама купци од свог џепарца, утицајно тржиште јер они директно или индиректно утичу на куповину својих родитеља, и коначно, будуће тржиште с обзиром да су деца будући, потенцијални купци свих производа и услуга, па је компанијама исплативо да са њима већ сада негују однос лојалности. То је рецимо као „плазма” или „еурокрем”, производи који не знају за старосна ограничења. Када се та три тржишта споје, уз податак да је данас од 7,5 милијарде становника, око 2,5 милијарде млађе од 15 година и још су деца, јасно је да се говори о можда највећем тржишту на свету, разлаже тему свог доктората др Ксенија Лековић.
Када се говори о о томе како деца усмеравају куповину родитеља, не остаје се само на конзервативном схватању производа који су креирани за децу, попут играчака, грицкалица, сокова, већ на породичне куповине попут куповине намештаја, аутомобила, избора места за путовање. „Истраживања у свету, али и код нас показала су да су деца из улоге пасивних потрошача прешла у улогу активних учесника у процесу куповине и у одлучивању о куповини”, каже наша саговорница. Светски подаци говоре да деца, када крену са родитељем у пазар искажу 15 куповних захтева, још пет за исти производ када оду кући, а на годишњем одмору у просеку 10 дневно. На годишњем нивоу то значи да принчеви и принцезе имају годишње око 3.000 куповних захтева за одређени производ или услугу. Истраживање које је спроведено у земљама региона показало је да, у том погледу, наша деца активно држе корак са светом.
Упитник о породичним куповинама, на српском, словеначком и мађарском језику, подељен је у 790 домова, а требало је да покаже потрошачке навике породица и то и кроз утицај деце на куповину играчака и породичних путовања. Узорак је ограничен на децу до 12 година, јер се сматра да код тинејџера већ друштвене мреже, вршњаци и окружење имају велики утицај у формирању потрошње. Осим тога, др Лековић се определила да применом упитника анкетира родитеље јер код нас још није дефинисано како се и под којим условима може радити овакво истраживање са децом. „Неки општи закључак би био да нема разлике у куповини зависно од пола детета, али да има утицаја број деце у породици. Такође, већи утицај на родитељску куповину имају деца самохраних родитеља, али и у породицама са вишим образовним нивоом и вишим примањима. Децу смо поделили у три категорије, од рођења до четврте године, у другој су били малишани од пет до седам година, а у трећој од осам до 12 година. Показало се да највећи утицај на родитеље имају управо ови из најстарије узрасне групе, или како их називају „твинси”. Осим тога, видљиво је да су деца природни технофили и да они објашњавају родитељима или старијима у кући поједине уређаје, како се користе или за шта су потребни. Већину упитника попуниле су мајке, што је показало да су првенствено оне агенти потрошачке социјализације. Ови резултати не одступају од светских и показују да и наша деца припадају ономе што аутори означавају са „дај ми”. Деца поседују моћ убеђивања и досађивања, и знају како да то искористе у односима са родитељима. Она су дефинитивно значајни носиоци потрошње”, каже др Ксенија Лековић.
Међутим, родитељи углавном свој ауторитет и новчаник радо подастиру пред дететом и за њих куповина има смисла ако дете чини пре свега срећним, доприноси његовом здрављу, и на крају, прилагођава га животу, попут разних едукација. Занимљиво је да су неки родитељи изјавили да су тек након што су попунили формулар и сами схватили колико су у ствари њихове куповине руковођене дечијим жељама. Међутим, др Ксенија Лековић каже да њој ни докторат из ове теме не помаже када са својим шестогодишњаком крене у куповину, али резултати њеног рада сигурно ће бити занимљиви маркетиншким стручњацима.
Аутор: Александра Исаков
Извор: Политика